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褚明理分众遭遇扩张性瓶颈

发布时间:2021-01-21 05:27:26 阅读: 来源:端子机厂家

这两天读了朗咸平的《本质2》,其中最后一个案例是分析分众传媒的,标题是《电梯中难以延续的广告传奇》,该文指出,分众虽然借助商务楼宇液晶屏广告的模式创新而迅速崛起,但在垄断了商务楼宇广告后,分众却因业务拓展乏力而面临业绩增长的极限。此书读来颇有同感,结合郎教授的观点,以及我自己的一些思考心得,以成此文。

分众崛起之谜

分众传媒从03年5月成立,短短2年就成功登陆NASDAQ,到现在已经成功垄断了国内高档商务楼广告市场总额的98%。截至到06年5月,分众的市值已经超过30亿美元。这个市值比国内老牌门户要高出很多。

一个小小的液晶屏广告,分众为什么能发展如此迅速呢?原来分众利用了“分开受众、利用受众无聊”这两个行业本质而取胜。

随着中国经济的发展,城市中产阶级和财富阶层开始涌现,但是这些人对传统的电视报纸等媒体接触率比较低,而分众利用将液晶屏摆放在全国各大城市顶级的商务楼宇的电梯口和电梯中播放广告,成功锁定了这群年轻、高学历、高收入的主流消费人群。

怎么样锁定呢?就是利用这些人的无聊时间。而这些主流消费群每天上下班做电梯的时候,即不能离开,也无事可做,人们即不愿面面相觑,又不能大声谈笑,无聊至极。而分众的广告屏幕给人们带来一个避免尴尬无聊的视觉焦点,迎合了等电梯人们的心里需求,解决了人们无聊的问题。另外,电梯里,即使不看广告,又要听到分众广告的声音,分众的广告又是强制性的。没有别的空间,没有遥控器,没有任何其他内容,分众广告带来100%的强制收视。统计显示,分众受众每天接触广告有效时间是5.9分众,主动收看比例是九成。以我自己为例,在等电梯或者电梯里,都会仔细欣赏分众的广告,免去和周围人挨个打招呼或者面面相觑的尴尬,同时也是获得这些商品信息。

另外,分众于05年底收购了高端公寓楼宇平面广告商框架广告,和经营理念一致的聚众传媒,高度垄断了高端楼宇电梯的广告,使分众获得了一定的定价能力,也能够更好低配置资源,继而降低单位运营成本,提升赢利能力,所以股价由05年8月的19美金,到05年12月升到接近34美金。

由于充分利用了细分高端受众、充分利用受众的无聊时间,所以分众广告推出2年,业绩呈爆炸式增长,在加上资本市场娴熟的运作手法,用2年走了很多传统媒体几十年走的路。

分众令人忧郁的未来——遭遇扩张性瓶颈

05年底后,垄断高端的楼宇液晶屏广告后,分众遇到了更大的挑战,如何能让自己的业务继续高速成长,来维持或者不断提高自己的股价,而资本市场也是更看中公司的成长性和业绩增长的速度。而靠现有的楼宇广告业务,扩张的速度受高档楼宇增长速度的限制,这种情况下,除非是广告不断涨价,但这样广告主肯定不能接受。所以分众采用不断的收购战略,同时选择了应用多元化策略来扩张自己的业务,但是分众是否能继续找到既能“分众”高端人群,又能充分挖掘用户无聊时间的媒体呢?让我们一起看下分众遭遇到的扩张性瓶颈。

商务楼宇市场进入衰退期

液晶广告作为新媒体时,绝大多数受众都会感到新鲜和好奇,但是几年以后受众主动观看分众液晶广告的比例从90%以上逐渐下降到64%,甚至是40%多。而分众向二级城市扩张,但是二级城市高端受众人数较少,扩张的边际收益也越来越小。从行业整合生命周期来看,分众楼宇液晶屏广告液晶进入衰退期。分众的楼宇高的收入增长缓慢。

低效的户外生活媒体圈和大卖场广告联播网

在这种情况下,分众前阶段试图在中国建立“生活媒体圈”,把广告渗透到受众生活的每一步,其中包括商旅人士、城市彩屏、时尚认识、领袖认识、医药联播网,大卖场广告圈等。

例如为覆盖商旅人士,分众专注了机场巴士、候机厅和机场宾馆酒店上,但是商旅人士去机场大部分是自驾车或者做出租车,很少去做机场大巴。更没有什么高档商旅人士住机场酒店了。而在繁华街头放置液晶广告,即不能区分分众人群,也不能利用受众无聊的时间。而在一些时尚高档的餐厅、就把、购物中心、KTV,广告将严重小破坏时尚消费的气氛,在上述场合,当人们或把酒言欢,或沉醉于声色歌舞之际,还会有人有耐心来欣赏广告吗?所以说,分众所苦心经营的拓展战略,并不能有效利用自己曾经赖以成功的两条行业本质。

而大卖场广告联播网更是违反了这两条行业本质,人们去商场的目的本来就是很明确的,并不是无聊的,而本来就是很喧闹的商场里,如果声音太大,就导致购物环境恶化引起顾客反感,如果音量小,对受众不会产生宣传作用,而且哪个购物的用户会无聊到跑在视频下看广告?而美国的PRN公司,做了13年都没有能成功上市,倍THOMSON收购了,而收购后由于市场不认同PRN的盈利能力,导致股价持续下降。

现在国内的户外广告已经被投资商炒的虚高了,就像王冉在《不是所有的户外都有价值的》那篇BLOG中提到,现在国内主要的户外广告公司从投资的比例来看市值已经达到了96亿美元,而假如给央视一个极高的市盈率,央视的市值才700亿人民币,我们想想,国内这些户外网站的价值怎么能和央视的影响力去比较呢?

全国垃圾短信源头的分众无线

而曾经分众非常高调的分众无线,被分众赋予了太多的虚概念,WAP广告、手机精准营销甚至是效果付费。自从今年315被央视强势曝光后,揭露了分众无线的业务本质——全国垃圾短信的源头,一时间全国的媒体都在追讨这件事情。而导致第二天分众的股价大跌26%,一夜之间市值缩水十几亿美元,而最近分众又调整手机业务业绩预期,比以前的预期下调了70%,导致股价又大跌接近9%。。曾经风光无限的分众无线不光拖累了分众的业务,也影响了其口碑。不过自从这个事情之后,我每天接到的垃圾短信比以前少了80%。

真的能垄断网络广告代理业务吗?

从06年8月开始,分众又强势进入网络广告代理领域,短短一年的时间,江南春一口气收购了好耶、科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯、广州恒讯、上海网脉等七八家代理公司,又一次让我们惊叹于分众的力度、气势和执行力。而现在行业又在流传分众又要收购刚和WPP的离婚的而又是自己旗下公司死对头的华扬联众,当然收购过程是有些困难,华扬联众内部就有抵制被收购的邮件流传到网上,不过也难说,谁能抵挡住江南春放在自己眼前上亿美金的诱惑呢?

收购这些网络广告代理公司后,分众基本占据网络广告代理三分之一以上的份额,如果收购华扬联众成功,基本就垄断了70%以上的份额。真的能垄断市场后,按照道理就可以向前控制广告主,向后控制媒体。我想江南春肯定心里想:每个客户提案,6个公司就有5个公司是我的,怎么也会中我一个公司吧。而且前段时间又上演分众联合将自己收购的公司向媒体购买广告的事件。但是分众真的能垄断网络广告代理业务吗?

国内的网络广告,主要还是垄断在四大门户和百度上,百度就不说了,因为是主要面向中小企业,广告基本被李彦宏大哥自己垄断了,自己直销在卖了。而四大门户,肯定都不愿意让广告领域的苏宁国美出现,那样以后长期下去就失去了话语权,现在应该都在和分众博弈谈判呢,例如腾讯为了限制代理公司做大,推出的政策是最高只签订3000万的框架,超过就另外在签,如果1.5亿就要签5个框架合同了。所以分众如果想拿更多的返点,还需要继续博弈。

而国内网络广告投放更多的是以广告主为主导,根据广告主的性质和规模给不同的政策,这样分众也并不能在这方面占有更多的优势。而且国内的广告投放,关系也是一个重要的衡量指标,很难一个公司能垄断这个市场。而很多公司当然也不希望和自己竞争对手的广告公司在合作了。

而分众收购的这些公司,性质很相似,主要靠网络品牌广告代理为主,最多只是在服务的行业上有些差异,只有好耶有一些新产品新平台的概念,但是这些新概念销售额占的比例很低了。而未来网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介价格”,转向比拼“媒介效果”,而在媒的介效果方面,做惯了品牌广告的公司习惯了考核品牌指标,对真正的效果方面就没有太多的竞争力了。

虽然分众能有一些返点的优势,但是作为上市公司的分众,对利润以及利润增长的压力会很大,很难接受这些广告公司百分之二十左右的毛利!所以这些广告公司在利润考核的压力之下,必然会把利润的压力转给广告主。而这个时候一些在某领域有一定经验的细分市场的广告公司将不断涌现,陪着分众系的广告主一起去向广告主比稿。不要忘记了,他们对利润的要求不高哦,有利润就能做!

而且这些广告公司之间的整合本来就是一个巨大的工程。

对传统媒体的冲击

大家从分众无线被央视315晚会曝光,以及后面央视大规模的报道可以猜测到,虽然央视是在为人民服务,但是这样打击也许还会有其他的目的。毕竟分众才出道几年就楼宇、卖场、公寓、巴士等地方到处铺液晶屏,市值就是好几十亿美元,难免会伤害到传统媒体的业务,所以会遭到传统媒体的抵制也是很正常。

分众这2年浮浮沉沉也反应在其股价上。从05年底的34美元,到昨天的32美元,总体还下降了5%。不过,要断言分众未来的沉浮现在恐怕还太早。江南春大哥最近把分众所有的摊子交给了谭智大哥,或许就是要再去寻找既能“分众”又能挖掘受众“无聊时间”的新广告形式吧。

借用郎教授《本质2》书中最后一句话作为结尾:是沉,是浮?分众的未来,让我们边走边看吧.

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